تحلیل سوات یا SWOT analysis چیست و در تحلیل بنیادی سهام شرکت‌ها چه نقشی دارد؟

داشتن استراتژی در هر کسب‌وکاری از مهم‌ترین مسائلی است که باید به آن توجه کرد. به شکلی واضح موفقیت یا عدم موفقیت در هر تجارتی، به میزان زیادی در گروی تحلیل و استراتژی‌هایی است که مدیران آن‌ها را طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند. بر همین اساس یک استراتژی راهبردی به نام تحلیل SWOT یا اس‌دبلیواوتی ایجاد شد که یک برنامه‌ریزی راهبردی سازمانی بسیار کارآمد محسوب می‌شود. تحلیل یا ماتریس سوات در فارسی با نام تکافت نیز شناخته می‌شود. آنچه اکنون برای ما اهمیت دارد این است که بدانیم منظور از SWOT چیست و از چه عناصری تشکیل شده است. در این آموزش از توان تحلیل پس از آشنایی با این مفهوم مراحل تدوین تحلیل سوات را از نظر خواهیم گذراند. به این ترتیب می‌توانیم به درک درستی از این ابزار مدیریت استراتژیک برای در تحلیل بنیادی سهام شرکت‌های بورس برسیم.

تحلیل سوات SWOT یا تکافت (تحلیل اس‌دبلیواوتی) چیست؟

تحلیل SWOT یک ابزار مدیریتی است که برای ارزیابی موقعیت‌های رقابتی سازمان‌ها و هم‌چنین برنامه‌ریزی استراتژیک از آن استفاده می‌شود. به کمک تحلیل سوات می‌توان عوامل داخلی و خارجی را در سازمان شناسایی کرد. عواملی که ممکن است در دسته‌ی نقاط قوت قرار گیرند، یا به منزله‌ی کاستی‌های سازمان از آن‌ها یاد شود. سپس می‌توان پتانسیل سازمان را برای حرکات فعلی و آینده ارزیابی کرد و از آن نتایج لازم را گرفت.

مهم آن است که بدانیم مزیت تحلیل SWOT چیست که سازمان‌ها را به استفاده از آن مجاب می‌کند. می‌توان گفت این چارچوب به کسب‌وکارها، افراد، موسسات و سازمان‌ها کمک می‌کند تا نگرشی واقع‌بینانه و داده‌محور به شرایط و وضعیت خود داشته باشند. در این تحلیل باید از پیش‌فرض‌های دور از واقعیت فاصله گرفته شود. به جای آن باید بر جنبه‌های واقعی یک کسب‌وکار تمرکز کرد. یک مسئله‌ی مهم در تحلیل تکافت این است که باید این چارچوب را به عنوان راهنما به کار بست. یعنی نمی‌توان از آن به عنوان نسخه‌ای برای موفقیت استفاده کرد و به موفقیت هم اطمینان داشت. به بیان دیگر، پس از طی کردن مراحل تدوین تحلیل سوات، از خروجی‌ها می‌توان به عنوان ورودی‌هایی برای تدوین برنامه‌ریزی استراتژیک استفاده کرد.

داده‌های ماتریس سوات را می‌توان از دو منظر بررسی کرد. یکی از منظر درون‌سازمانی یا برون‌سازمانی بودن و دیگری بر اساس مثبت و منفی بودن. با توجه به این دسته‌بندی وقتی به نقاط قوت و ضعف نگاه می‌کنیم، در حقیقت داریم از وضعیت درونی سازمان آگاه می‌شویم. شناسایی تهدیدها و فرصت‌ها نیز در دسته‌ی عوامل بیرونی جای می‌گیرند. اما اگر بخواهیم به موارد مثبت نگاه کنیم باید نقاط قوت و فرصت‌ها را مدنظر قرار دهیم. هم‌چنین عوامل منفی همان نقاط ضعف و تهدیدها هستند.

SWOT مخفف چیست؟

واژه‌ی SWOT از اتصال سرواژه‌های چهار لغت دیگر به وجود آمده است. بر این اساس حرف S به معنای نقاط قوت یا Strengths است. حرف W یعنی نقاط ضعف یا Weaknesses. حرف O به منزله‌ی فرصت‌ها یا Opportunities است و T مخفف تهدیدها یا Threats است. این چهار لغت در کنار هم تحلیل SWOT‌ یا اس‌دبلیواوتی را تشکیل می‌دهند که از آن برای شناسایی شرایط و اوضاع درون یک سازمان و هم‌چنین نقاط قوت و ضعف آن استفاده می‌شود.

به کمک داده‌های داخلی و خارجی می‌توان مشاغل را با طراحی استراتژی‌هایی به سمت موفقیت سوق داد. هم‌چنین می‌توان کسب‌وکارها را از استراتژی‌هایی که در آن‌ها ناموفق بوده‌اند، دور کرد.

در فارسی این برنامه‌ریزی استراتژیک با نام تحلیل تکافت شناخته می‌شود. مطابق توضیحات فرهنگستان زبان و ادب فارسی حرف ت به توانایی‌ها، دو حرف کا به کاستی‌ها، ف به فرصت‌ها و حرف ت به تهدیدها اشاره دارد.

نقاط قوت

همان مواردی هستند که با شناسایی آن‌ها می‌توان مزایای رقابتی ایجاد کرد. البته باید در شناسایی این نقاط قوت واقع‌بین بود. چرا که در غیر این صورت، تحلیل به مشکل برمی‌خورد. این ویژگی‌ها درون‌سازمانی هستند. این موارد باید نشان‌دهنده‌ی برتری‌های سازمان باشند. مواردی هم‌چون مشتریان وفادار، ترازنامه‌ی قوی و فناوری‌های منحصر به فرد همگی می‌توانند به عنوان نقاط قوت سازمان در نظر گرفته شوند. به نظر شما راه‌کار یافتن نقاط قوت در تحلیل SWOT چیست؟ تفاوتی ندارد به دنبال کدام یک از مولفه‌های تحلیل تکافت هستیم. هر کدام از این موارد با طرح سوالاتی مشخص، به دست می‌آیند. به چند نمونه سوال برای یافتن نقاط قوت سازمان توجه کنید:

• مزیت رقابتی سازمان چیست؟
• چه منابعی در اختیار داریم؟
• کدام‌یک از محصولات و خدمات عملکرد خوب و مطلوبی دارند؟
• چه دارایی‌هایی داریم که به ما قدرت می‌دهند؟
• در کدام زمینه‌ها عملکرد بهتری داریم؟

نقاط ضعف

نقطه‌ی مقابل نقاط قوت، ضعف‌های سازمان هستند که می‌توانند کسب‌وکار را زمین بزنند. به همین دلیل است که شناسایی این موارد نیز به اندازه‌ی شناسایی نقاط قوت حائزاهمیت است. سازمان‌ها باید نهایت تلاش خود را برای کاهش و جلوگیری از رشد نقاط ضعف به کار ببندند. به این مسئله توجه کنید که یک سازمان می‌تواند با توجه به نقاط ضعف سازمان‌های رقیب، برای خودش مزیت رقابتی ایجاد کند. مواردی هم‌چون برندینگ نه‌چندان قوی، گردش مالی بالاتر از میزان متوسط، یا سطح بالای بدهی نقاط ضعف یک سازمان محسوب می‌شوند. برای یافتن نقاط ضعف سازمان، می‌توان سوالاتی از این قبیل پرسید:

• در کدام زمینه‌ها امکان پیشرفت داریم؟ (پاسخ به این سوال مشخص می‌کند که در حال حاضر در چه نقاطی ضعیف عمل کرده‌ایم.)
• عملکرد کدام‌یک از محصولات ضعیف است؟
• در کدام بخش‌ها با کمبود و بحران منابع مواجه هستیم؟

فرصت‌ها

فرصت‌ها در واقع موقعیت‌های ویژه‌ای هستند که سازمان با شناسایی آن‌ها می‌تواند که شرایط را به نفع خود رقم بزند. برای دستیابی به این محیط، سازمان‌ها باید به درستی محیط خارج را بشناسند. چرا که ممکن است سایر کسب‌وکارها از بخشی از بازار غافل مانده باشند که به عنوان فرصت می‌توان روی آن حساب ویژه‌ای باز کرد. مثلا اگر تعرفه‌های کشوری کم شود، یک شرکت خودروساز این فرصت را پیدا می‌کند که خودروهای خود را به آن بازار جدید صادر کند. به چند سوال برای یافتن فرصت‌ها توجه کنید:

• کدام فناوری‌های می‌توانند موجب بهبود عملکرد کسب‌وکار ما شوند؟
• آیا امکان گسترش عملیات اصلی سازمان را داریم؟
• کدام‌یک از بخش‌های جدید بازار به ما امکان ورود می‌دهند؟
• کدام‌یک از مخاطبان را می‌توان به عنوان مخاطبان هدف در نظر گرفت؟
• روندهای مشهود بازار کدام‌اند؟

تهدیدها

در نهایت عامل چهارم در تحلیل SWOT به تهدیدها مربوط است که مخاطرات پیش روی یک سازمان را نشان می‌دهد. سودآوری سازمان در هنگام قرارگیری در چنین شرایطی به خطر می‌افتد. پس این عوامل می‌توانند به سازمان و تمام افراد فعال در آن آسیب برسانند. به عنوان مثال مسئله‌ای مانند خشکسالی را می‌توان تهدیدی برای شرکت تولیدکننده‌ی گندم دانست. سوالاتی که در ادامه می‌آیند نمونه‌هایی هستند که با پاسخ به آن‌ها می‌توان تهدیدهای سازمان را شناسایی کرد:

• رقبا کدام‌اند و سهم هر یک از بازار چقدر است؟
• آیا مقررات جدیدی وجود دارد که ممکن است به کسب‌وکار ما آسیب بزند؟
• کدام‌یک از گرایش‌های مصرف‌کنندگان و جامعه‌ی هدف ما، ممکن است تغییر کند و کسب‌وکار ما را با مخاطراتی جدی مواجه کند؟
• رقبای ما چه کارهای خوبی می‌کنند که ما از آن غافل بوده‌ایم؟ (نقاط قوت رقبا، می‌تواند به عنوان تهدیدی برای سازمان ما محسوب شود.)

نقاط ضعف و قوت، عوامل درون‌سازمانی هستند که مدیران می‌توانند آن‌ها را شناسایی کنند و بهبود بخشند اما فرصت‌ها و تهدیدها دو عامل خارجی هستند که در کنترل سازمان نیستند.

تاریخچه تحلیل سوات یا ماتریس SWOT

اگر بخواهیم به تاریخچه‌ی تحلیل SWOT (اس‌دبلیواوتی) اشاره داشته باشیم، باید بگوییم شواهد چندان مطمئنی از آن در دسترس نیست. البته سرنخ‌هایی از مولفه‌های این ماتریس در کتاب سیاست‌های کسب‌وکار (Business Policy: Text and Cases) اثر اندروز (Kenneth R. Andrews)، رولند کریستینسن (Roland Christensen)، جوزف بوئر (Joseph L. Bower)، ریچارد همرمش (Richard G. Hamermesh) و مایکل پورتر (Michael E. Porter) یافت می‌شود. اما در سال ۱۹۶۰ تحقیقی در دانشگاه استنفورد انجام شد که می‌توان گفت تحلیل تکافت خروجی آن پژوهش است.

این تکنیک در ابتدا در سیستم‌های نظامی و پس از آن در کارخانه‌ها کاربرد داشت. اما از سال ۱۹۹۰ بود که کم‌کم سیستم‌های مدیریتی و برنامه‌ریزی به فکر آن افتادند که از آن استفاده کنند. به این ترتیب دیگر نیاز نبود که محاسبات ریاضی خاصی انجام شود تا بتوان راهبردهای استراتژیک را برنامه‌ریزی کرد. بلکه تنها به داده‌هایی نیاز است که می‌توان با کمی بررسی به آن‌ها دست پیدا کرد. اکنون حتی کاربرد تکافت فراتر از تجزیه و تحلیل مشاغل رفته است. به طوری که بیشتر دولت‌ها، افراد و موسسات غیرانتفاعی، سرمایه‌گذاران و کارآفرینان از آن بهره می‌گیرند.

از تحلیل سوات SWOT چه زمانی و چگونه استفاده کنیم؟

برای آن‌ که بتوانیم از تحلیل سوات به خوبی استفاده کنیم و جواب بگیریم، لازم است داد‌ها را در ماتریس سوات قرار دهیم. معمولا بیشتر برای طراحی و تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی از تحلیل تکافت استفاده می‌شود. به علاوه زمانی که سازمان‌ها به دنبال اعمال تغییرات و سیاست‌ها و استراتژی‌های متفاوتی هستند به سراغ تحلیل اس‌دبلیواوتی می‌روند. هر چند این مسئله که چه زمانی و چگونه باید از تحلیل سوات استفاده کنیم به عوامل متعددی بستگی دارد که ممکن است از یک سازمان با سازمان دیگر متفاوت باشد. اما چگونگی استفاده از این روش را می‌توان به صورت کلی و در قالب چند راهبرد شرح داد.

ابتدا بیایید چهار داده‌ی تجزیه و تحلیل SWOT را در جدولی به شکل زیر جای دهیم:

تهدید‌ها T	فرصت‌ها O
راهبرد اس تی	راهبرد اس او	نقاط قوت S
راهبرد دبلیو تی	راهبرد دبلیو او	نقاط ضعف W

در واقع پس از پایان مراحل تدوین تحلیل سوات، هر یک از خانه‌های این ماتریس، خروجی‌هایی را مشخص می‌کند که سازمان‌ها می‌توانند از آن‌ها برای انجام برنامه‌ریزی‌ راهبردی استفاده کنند. در ادامه توضیح می‌دهیم که هر یک از راهبردهای SWOT‌ چیست و به چه منظوری به کار گرفته می‌شوند.

راهبرد اس او (SO) یا تهاجمی؛ استفاده از حداکثر نقاط قوت برای بهره‌گیری از حداکثر فرصت‌ها

در این راهبرد وضعیت داخلی سازمان مورد توجه قرار می‌گیرد و توان و نقاط قوت آن بررسی می‌شود. راهبرد اس او در تحلیل تکافت به آن معناست که شرکت‌ها باید با استفاده از حداکثر نقاط قوت و توان‌مندی‌های خود، بتوانند از فرصت‌های موجود حداکثر استفاده را ببرند. درست به همین خاطر است که به آن تهاجمی گفته می‌شود. چرا که به کمک این شیوه، سازمان‌ها از حداکثر پتانسیل‌های درونی و بیرونی بهره می‌برند. از این راه‌برد با نام Maxi-Maxi نیز یاد می‌شود.

برای درک بهتر راهبرد اس او مثالی بیان می‌کنیم. چنین در نظر بگیرید که یک شرکت از منابع انسانی خوبی برخوردار است. این نقطه قوت آن سازمان به شمار می‌رود که می‌تواند از آن حداکثر استفاده را ببرد. در آن سمت، توسعه‌ی فیزیکی بازار یا ورود به بازارهای جدید نیز فرصتی مطلوب است که پیش‌ پای سازمان قرار دارد. مدیران می‌توانند با تکیه بر منابع انسانی از این فرصت‌ها را به نحو احسن استفاده کنند و از آن‌ها بهره ببرند.

راهبرد دبلیو او (WO) یا انطباقی؛ حداقل کردن نقاط ضعف برای بهر‌گیری از حداکثر فرصت‌ها

این راهبرد نیز مجددا به وضعیت درون‌سازمانی مربوط است. منتهی به جای تحلیل و تمرکز بر نقاط قوت، در پی کاستن نقاط منفی و ضعف سازمان است. در نتیجه می‌توان استفاده و بهره‌گیری از فرصت‌های مطلوب را افزایش داد. حتی اگر سازمانی فرصت‌های مطلوب را شناسایی کند، ممکن است به دلیل وجود نقاط ضعف نتواند از این موقعیت‌ها بهره‌ای ببرد. راهبرد دبلیو او را Mini-Maxi نیز می‌نامند.

با یک مثال از راهبرد دبلیو او در تحلیل اس‌دبلیواوتی، این شیوه را بیشتر درک خواهیم کرد. اگر ضعف بازاریابی یا نامناسب بودن ساختار سازمانی را نقاط ضعف یک کسب‌وکار بدانیم و از آن سمت سازمان بخواهد به بازارهای دست‌نخورده‌ی جدید دست پیدا کند (یعنی همان فرصت‌ها)، لازم است که ابتدا بازاریابی قدرت پیدا کند تا از این فرصت بالقوه بتوان نتایجی کارآمد و مفید کسب کرد.

راهبرد اس تی (ST) یا اقتضایی؛ بهره‌گیری از حداکثر نقاط قوت سازمان برای حداقل کردن تهدیدها

زمانی که پای تهدیدها در میان است، لازم است سازمان‌ با بهره‌گیری از نقاط قوت خود در برابر تهدیدها ایستادگی کنند و آن‌ها را به حداقل برساند. اگر بخواهیم مثالی از راهبرد اس تی ارائه کنیم، می‌توانیم از سازمانی حرف بزنیم که خوش‌نام است و از این فاکتور می‌تواند به عنوان یک نقطه‌ی قوت خود یاد کند. این سازمان ممکن است با تهدید افزایش رقابت دیگر سازمان‌ها مواجه شود. پس می‌تواند از نقطه‌ی قوت خود استفاده کند تا با این تهدید مقابله کند. یعنی سازمان نقاط قوتش را به کار می‌گیرد تا در عرصه‌ی رقابت، گوی سبقت را از سایرین برباید. این راهبرد با نام Maxi-Mini نیز شناخته می‌شود.

راهبرد دبلیو تی (WT) یا دفاعی؛ حداقل کردن تهدیدها به کمک حداقل کردن نقاط ضعف

همان‌قدر که لازم است نقاط قوت را به حداکثر برسانیم، می‌توانیم نقاط ضعف را کم کنیم تا عملکرد بهتری داشته باشیم. وقتی سروکله‌ی تهدیدها پیدا می‌شود، با مدیریت راهبردی می‌توان نقاط ضعف را کاهش داد و سازمان را از بحبوحه‌ی مشکلات خارج کرد. به سادگی می‌توان دریافت که این راهبرد Mini-Mini است.

به عنوان مثالی از راهبرد دبلیو تی در تحلیل اس‌دبلیواوتی، در نظر بگیرید که در یک سازمان سیستم‌های اطلاعاتی با هم هماهنگ نباشند. این نقطه‌ ضعف می‌تواند به کسب‌وکار آسیب‌هایی جدی وارد کند. در آن سمت وجود موانع برای ورود به بازار نیز تهدیدی برای این سازمان محسوب می‌شوند. شرکت باید سعی کند با رفع تعارض میان سیستم‌های اطلاعاتی خود، موانع سر راه را برطرف کند. یکی از این روش‌ها می‌تواند ادغام با سایر سازمان‌ها باشد. به هر حال شاید یک سازمان ادغام‌شده از یک سازمان منحل‌شده ارزش بیشتری داشته باشد.

اهمیت تحلیل SWOT در بررسی بنیادی سهام شرکت‌های بورسی

حال باید دید اهمیت و کاربرد تجزیه و تحلیل SWOT چیست. در وهله‌ی نخست، تجزیه و تحلیل تکافت می‌تواند به منظور ایجاد یک برنامه‌ی استراتژیک مطلوب مورد استفاده قرار گیرد. نکته‌ی مهم‌تر آن‌ که می‌توان از نتایج این تحلیل به عنوان یک عامل پیش‌گیرنده از بحران توجه کرد. همین مسائل نشان‌گر آن است که از تحلیل سوات می‌توان برای تحلیل سهام و بورس استفاده کرد. وقتی شما می‌خواهید سرمایه‌گذاری کنید، لازم است که نقاط ضعف و قوت بازار را بشناسید. هم‌چنین باید نسبت به فرصت‌ها و تهدیدهای خارج از بازار نیز توجه کنید.

به عنوان مثال ممکن است بازار بورس را با بازار ارز دیجیتال مقایسه کنیم. سودهای کلان معاملات فیوچرز در بازار ارز دیجیتال، می‌تواند عاملی تهدیدآمیز برای بورس ایران باشد. درست است که در این معاملات ممکن است تمام دارایی از دست رود، ولی بازده‌های فراوان این معاملات سرمایه‌گذاران را وسوسه می‌کند که از بازار بورس خارج شوند. این مسئله عاملی است که مسئولان سازمان می‌توانند از آن به عنوان تهدید یاد کنند.

اما استفاده از تحلیل سوات برای تحلیل بورس و سهام، تنها متوجه سران سازمان بورس نیست. بلکه یک سرمایه‌گذار می‌تواند به کمک تحلیل تکافت، سهام شرکت‌های بورسی را از منظر عوامل بنیادی تجزیه و بررسی کند. او می‌تواند با شناسایی نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌ها برنامه‌ریزی راهبردی و استراتژیکی برای معاملات خود در نظر بگیرید و بیشتر به موفقیت برسد. با برقراری ارتباط میان روابط قوت و فرصت‌‌های خارجی، می‌توان به آینده‌ی شرکت بورسی امیدوار بود. یا اگر لازم باشد تغییراتی در استراتژی معاملاتی انجام داد.

می‌توان گفت تحلیل SWOT در دسته‌ی تجزیه و تحلیل بنیادی قرار می‌گیرد و به زیرساخت‌ها و بنیادهای یک شرکت بورسی توجه دارد.

آموزش مراحل تدوین جدول تحلیل SWOT یا سوات

برای تدوین جدول تحلیل سوات باید مراحل پیش رو را در نظر بگیرید. ابتدا مجموعه‌ای از سوال‌ها را آماده کنیم تا به کمک آن‌ها عملکرد داخلی یک کسب‌وکار را بررسی کنیم. برای این کار می‌توانید از نمودار استاندارد سوات استفاده کنید یا این که سوالات خود را لیست کنید. چند نمونه از این سوالات را در بخش‌های پیشین مطرح کردیم. اما اگر می‌خواهید در سازمان خود این سوالات را بررسی کنید، می‌توانید از کارمندان و سایر رهبران شرکت درخواست کنید تا به آن‌ها پاسخ دهند. اگر هم شما خود به عنوان یک فرد از بیرون سازمان مسئول تحلیل یک شرکت دیگر هستید باید به نظرات تحلیل‌گران و سایر مطبوعات آن صنعت توجه کنید. ممکن است لازم شود از مشتریان، خریداران و حتی رقبا نیز برای درک بهتر عوامل خارجی سوالاتی بپرسید.

دقت کنید که در تدوین تحلیل تکافت، تنها عبارت‌های قابل تایید هستند که اعتبار دارند. زمانی که مطمئن شدید این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند از آن‌ها نتیجه‌ای کاربردی بگیرید، می‌توانید ماتریس سوات را تشکیل دهید و به کمک آن استراتژی‌ راهبردی مناسب را پیاده کنید.

اگر بخواهیم از مراحل تدوین تحلیل سوات نام ببریم، می‌توانیم به گام‌های زیر اشاره کنیم:

• ابتدا هدف خود را مشخص کنید. چرا می‌خواهید تجزیه و تحلیل SWOT را پیاده کنید؟
• تحقیقات را آغاز کنید. باید از صنعتی که در آن مشغول به کار هستید و هم‌چنین از رقبای خود شناخت داشته باشید.
• نقاط قوت سازمان خود را شناسایی و لیست کنید.
• نقاط ضعف تجارت خود را با واقع‌بینی بنویسید.
• فرصت‌های بالقوه‌ی خارج از سازمان را نیز بیابید. باید سعی کنید با چشمی باز به دنبال یافتن این موارد باشید. فرصت‌ها خودشان به سراغ شما نمی‌آیند. این شمایید که باید آن‌ها را پیدا کنید.
• شناسایی تهدیدهای بالقوه نیز گام آخر مراحل تدوین تحلیل سوات است. برعکس فرصت‌ها، تهدیدها منتظر شما نمی‌مانند. آن‌ها خودشان به یک‌باره تصمیم می‌گیرند پیش شما بیایند و شاید سازمان‌تان را با مخاطرات بسیار جدی مواجه کنند.

در نهایت و پس از اتمام مراحل تدوین تحلیل سوات، می‌توانید داده‌ها را در جدول مربوطه درج کنید.

روش استفاده از تحلیل سوات SWOT به همراه مثال از یک شرکت

برای این که تحلیل SWOT را بهتر بیاموزیم و بفهمیم که روش پیاده‌سازی آن چیست، بهتر است آن چه را که تا کنون گفتیم در قالب یک مثال پوشش دهیم. در این مثال می‌خواهیم برند معروف استارباکس را به کمک تحلیل تکافت بررسی کنیم. استارباکس همان قهوه‌فروشی زنجیره‌ای معروف است که تقریبا همه می‌شناسندش. این برند را در نظر داشته باشید تا نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدهای آن را با هم بررسی کنیم.

نقاط قوت

اسم استارباکس آن‌قدر بزرگ است که رقبایش برای مقابله با آن کار سختی پیش رو دارند. پس نقطه‌ی قوت بزرگی که اینجا با آن سروکار داریم، شهرت برند است. دیگر نقطه‌ی قوت این برند آن است که فضایی برای مشتریانش ایجاد کرده است که موردپسند آن‌هاست. مشتریان جو این فضا را دوست دارند و همین عامل از آن‌ها طرفدارانی سرسخت می‌سازد. وای‌فای رایگان از جمله امکاناتی است که این برند از آن برای بهتر کردن محیط سرو قهوه استفاده کرده است.

هم‌چنین این برند در سراسر دنیا نمایندگی دارد. پس آمریکایی‌ها وقتی از کشور خودشان خارج می‌شوند و دل‌شان هوس استارباکس می‌کند، پیدا کردن یکی از شعبه‌های این برند در کشور مقصد چندان سخت نخواهد بود. کیفیت قهوه‌ها نیز نیازی به بیان ندارد. مسئله‌ای که می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین نقاط قوت استارباکس به شمار می‌رود.

نقاط ضعف

گفتیم استارباکس در بسیاری از نقاط جهان شعبه دارد. اما این شعبات بدون توجه به سلایق مشتریان در آن جفرفیا کار خود را دنبال می‌کنند. عدم توجه به سلایق و ترجیحات بومیان مناطق مختلف موجب می‌شود که رقبا بتوانند بازار را در آن نقاط در دستان خود بگیرند.

مسئله‌ی دوم به سیاست‌گذاری قیمتی مربوط است. شاید قیمت‌ها در آمریکا ارزان به نظر برسند. اما همین قیمت‌ها در نقاطی که مردم درآمدی پایین‌تر از میانگین استاندارد دنیا دارند،‌ بالا خواهد بود. پس مجددا ممکن است این عامل مردم را به سمت رقبا سوق دهد.

و اما مسئله‌ی دیگر یک عامل درونی است که به کارکنان این شرکت مربوط است. هزینه‌ی جابجایی نیرو برای این شرکت بالاست. چرا که کارکنان تازه‌ استخدام شده کار سختی را برای جلب رضایت مشتریان وفاداری که یک عمر قهوه‌ی باکیفیت را با سرویس‌دهی عالی نوشیده‌اند پیش رو دارند.

فرصت‌ها

استارباکس می‌تواند با سرعتی بالا در جای‌جای نقاط دنیا و در هر کشوری شعبه‌ای جدید افتتاح کند. هم‌چنین با وجود قراردادهایی که در صنعت سرگرمی و کمپانی‌های فیلم‌سازی دارد، می‌تواند مسیر را برای رشد و توسعه‌ی خود هموار کند. خودتان نگاهی به نقاط قوت و ضعف استارباکس بیندازید و سپس فرصت‌ها را هم در نظر بگیرید. ببینید آیا می‌توانید مطابق راهبردهای اس او و دبلیو او به نتیجه برسید؟

تهدیدها

اما اشباع بازار آمریکا تهدیدی است که این شرکت باید به آن توجه کند. مسئله‌ی دیگر به تغییر سبک زندگی مردم اشاره دارد. سالم‌تر شدن سبک زندگی در آینده ممکن است باعث شود مردم به سمت نوشیدنی‌های سالم‌تر و جایگزین‌های مفیدتر هدایت شوند.

در انتهای این مثال باید به این نکته توجه کرد که اعمال تحلیل تکافت در حالت کلی کار سختی نیست. درست همان‌گونه که در مورد استارباکس این کار را انجام دادیم. اما اگر بخواهیم وارد جزئیات شویم و تحلیل‌ها را به صورت موشکافانه بررسی کنیم نیاز به مدارک و مستندات بیشتری داریم تا بتوانیم واقعیت را بهتر و دقیق‌تر تشخیص دهیم. باید بتوانیم با مطرح کردن سوالاتی مفید و کاربردی، پاسخ‌هایی دریافت کنیم که می‌توان از آن در طرح‌ریزی و برنامه‌ریزی استراتژیک استفاده کرد. پس با انجام یک تحلیل خوب، می‌توان از پتناسیل‌های شرکت و سازمان نهایت استفاده را برد.

بررسی مزایا و معایب تحلیل اس‌دبلیواوتی

حال که می‌دانیم تحلیل SWOT‌ چیست، با اطلاع از مزایا و معایب آن می‌توانیم قضاوت صحیح‌تری از این ابزار داشته باشیم. به عنوان آخرین بخش این مقاله، نگاهی به چند مزیت و عیب و محدودیت تحلیل تکافت می‌اندازیم.

مزایای تحلیل SWOT چیست؟

زمانی که می‌خواهید کسب‌وکار خود را به شکلی استرتژیک یا راهبردی پیش ببرید، نیازمند به‌کارگیری روش‌های تجزیه و تحلیل هستید. این همان مهم‌ترین مزیت تحلیل و ماتریس سوات است چرا که در این استراتژی شما هم به نقاط قوت خود نگاه می‌کنید و هم به نقاط ضعف. هم‌چنین نگاهی به خارج از محدوده‌ی کسب‌وکار خود می‌اندازید تا فرصت‌ها و تهدیدهای موجود را شناسایی کنید. این روش به شما کمک می‌کند بتوانید دیدگاهی جامع‌تر به کسب‌وکار و سازمان داشته باشید.

مزیت دیگر این است که از تحلیل SWOT می‌توان هم برای راهبردی کلی استفاده کرد و هم برای یک بخش خاص از سازمان. مثلا اگر می‌خواهید که در بخش تولید یا فروش مدیریت راهبردی را پیاده کنید، می‌توانید داده‌های ماتریس سوات را برای همان بخش جمع‌آوری کنید. 

از جمله کاربردهای دیگر سوات، بازاریابی است. بازاریاب‌ها به سراغ شرکت‌های رقیب می‌روند تا بتوانند تهدیدها و فرصت‌ها را شناسایی کنند. همین مسئله می‌تواند به آن‌ها کمک کند که به شکلی موثرتر بازاریابی کنند. وقتی یک بازاریاب، رقبا و بازار فعلی را خوب بشناسد، موفقیت در مشت اوست.

جالب آن که می‌توانید تحلیل SWOT را برای شرکت رقیب پیاده کنید. به این ترتیب قادر خواهید بود که جایگاه خود را در رقابت با حریفان در صنعت مربوطه درک کنید. مهم‌تر از این موارد، اگر یک سرمایه‌گذار ارزشی با دید بلندمدت هستید، می‌توانید به کمک تجزیه و تحلیل SWOT مزایای رقابتی پایدار یا همان خندق اقتصادی را دریابید. در نتیجه می‌توانید در آینده از سرمایه‌گذاری‌های خود حفاظت کنید و آن‌ها را رشد و پرورش دهید.

به این مسئله هم توجه کنید که پیاده‌سازی تحلیل SWOT نیاز به مهارت فنی و دانش گسترده‌ای ندارد. تنها کافی است اطلاعات کافی از سازمان داشته باشید. این اطلاعات را حتی می‌توانید از سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتری سازمان خود کسب کنید. به کمک این روش می‌توانید یک گزارش کلی همراه با شناسایی عوامل بیرونی و درونی داشته باشید. این گزارش در پی بحث و تبادل نظرها تکمیل‌تر می‌شود.  

به کمک تحلیل سوات می‌توانید پیش از آن که نقاط ضعف به یک مشکل بزرگ تبدیل شوند آن‌ها را شناسایی و برطرف کنید. هم‌چنین این تحلیل به شما کمک می‌کند که اگر سرمایه‌گذار هستید از سرمایه‌گذاری در مشاغلی که تنها پوسته‌ی ظاهری ایمنی دارند، بپرهیزید. مشاغلی که ممکن است با ایجاد حباب، شما را فریب دهند و پس از مدتی سرمایه‌تان را به هیچ تبدیل کنند.

معایب تحلیل SWOT‌ چیست؟

مهم‌ترین مشکل در تحلیل تکافت، مسئله‌ی نسبی بودن است. اصلا بعید نیست که در جریان تحلیل، مدیران سازمان زاویه‌ی دید نامناسبی داشته باشند. اعمال سلایق عاملی است که می‌توان از آن به عنوان محدودیت این ابزار نام برد. پس خروجی‌ها نیز از اعتبار ساقط خواهند شد. هم‌چنین زمانی که در پی یافتن نقاط قوت و ضعف هستیم، ممکن است از تهدیدها و فرصت‌ها غافل شویم. به بیان دیگر این عوامل می‌توانند ما را ناخواسته از هدف‌مان دور کنند چرا که با حجمی از داده‌ها موجه هستیم که شاید واقعا تمام‌شان چندان به کارمان نیایند. البته می‌توان عوامل محیطی و خارجی را در مقایسه با عوامل داخلی ارجح‌تر دانست. این مسئله را می‌توان به کمک وزن‌دهی به عوامل تا حدودی برطرف کرد.

ماتریس سوات فهرستی از اطلاعات است. اگر نتوانیم ارتباط میان اجزا را بیابیم، این اطلاعات به چه دردی خواهند خورد؟ هیچ.

تشخیص نقاط قوت یا ضعف هم کار آسانی نیست. مثلا ممکن است یک سازمان، تجهیزات و ماشین‌آلاتش را در دسته‌ی نقاط قوت طبقه‌بندی کند. غافل از این که این تجهیزات خودشان هزینه‌ی نگهداری می‌طلبند. پس باید دید ارزش تولیدی این تجهیزات در مقایسه با هزینه‌های آن‌ها چگونه است. وگرنه نمی‌توان چنین سطحی، این عامل را در دسته‌ی نقاط قوت یا ضعف قرار داد.

مورد دیگر هم آن است که معمولا نقاط قوت و ضعف یا فرصت و تهدید با هم هستند. یعنی ممکن است یک فاکتور نقطه‌ی قوت سازمان شما باشد اما اگر از منظر دیگری به آن توجه شود، به عنوان نقطه‌ی ضعف قلمداد شود. پس باید دقت کرد که سطحی‌نگری می‌تواند نتیجه‌ی معکوس بدهد و شما را از برنامه‌ریزی راهبردی و استراتژیک سازمان دور کند.

فراموش نکنید نمی‌توانید تنها به کمک یک ماتریس استراتژی بسازید. بلکه می‌توانید از داده‌های آن در ساخت این استراتژی کمک بگیرید. این هنر مدیران و طراحان است که بتوانند از داده‌های موجود، بهترین استفاده را داشته باشند و هنر تحلیل‌ گران بنیادی سهام است که با آن بتوانند عملکرد شرکت‌های بورسی را برای انتخاب بهترین سهام مورد سنجش قرار دهند.

جمع‌بندی

بسیاری از مدیران سازمان‌ها و صاحبان مشاغل بیشتر به دلیل نداشتن برنامه‌‌ریزی راهبردی به مشکل می‌خورند. البته در مواردی، حتی با وجود چنین برنامه‌هایی، مشکلات هم‌چنان پابرجاست. تحلیل تکافت یا SWOT یک ابزار کمکی است که می‌تواند در حل این مشکل موثر واقع شود. مولفه‌های تحلیل اس‌دبلیواوتی حول چهار عنصر نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها می‌چرخد. این چهار مولفه در کنار هم می‌توانند جدولی چهارخانه را تشکیل دهند که از آن با نام ماتریس سوات یاد می‌شود.

زمانی که این چهار مولفه را شناسایی کنیم و از ارتباط میان آن‌ها مطلع شویم، به اطلاعات خوبی دست پیدا می‌کنیم. مثلا اگر شما اهدافی دارید که واقع‌بینانه نیستند و نمی‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید باید آن‌ها را تغییر دهید. در خصوص سایر آرایه‌های این ماتریس نیز باید همین دید و نگرش واقع‌بینانه را داشته باشید.

با طرح سوالاتی مرتبط، می‌توانید مولفه‌های این ماتریس را بیابید. هرچند شاید در ظاهر این کار آسان باشد ولی اگر بخواهیم کمی جزئی‌تر به این مسئله نگاه کنیم، کار آسانی پیش رو نداریم. انجام تحلیلی به دور از سلایق و علایق و ذهنیت‌ها و پیش‌فرض‌ها مسئله‌ی مهمی است که باید به آن توجه شود. حال که به این محدودیت‌ها اشاره کردیم، باید بدانیم مزایای تحلیل SWOT چیست. استفاده از تحلیل تکافت در کل سازمان یا یک بخش، بازاریابی، پیشگیری از بحران، شناخت سازمان و رقبا و مسائلی از این دست از جمله مزایای تحلیل تکافت به شمار می‌روند.

این را هم باید اضافه کرد که مراحل تدوین تحلیل سوات معمولا سه گام است. شناسایی محیط خارجی، شناسایی محیط داخلی و در نهایت ایجاد ماتریس این سه گام را تشکیل می‌دهند. در نهایت می‌توان از این داده‌ها استفاد کرد و در کنار سایر روش‌ها از آن برای ایجاد برنامه‌ریزی استراتژی بهره برد.

سوالات متداول با پاسخ‌های کوتاه