خندق اقتصادی یا Economic Moat در دنیای تجارت و سرمایه؛ از قلعه‌ی کسب‌وکارتان حفاظت کنید

کلمات معمولا در ذهن ما تصاویری ثابت دارند و به مفاهیم یکسانی دلالت می‌کنند. مثلا وقتی واژه‌ی خندق را می‌شنویم بی‌درنگ همه‌مان یاد چاله‌ای می‌افتیم که برای حفاظت یک محدوده در برابر دشمن و عوامل خارجی حفر می‌شود. جالب است که حتی در بازارهای مالی و دنیای اقتصاد نیز مفهومی به نام خندق وجود دارد. کارایی‌اش هم درست همان‌طور است که همه‌ حدس می‌زنیم. از یک منظر محدوده‌ی کسب‌وکار را می‌توانیم مثل یک میدان نبرد تصور کنیم. جایی که هر لحظه ممکن است رقبا آن را فتح کنند. اصطلاح خندق اقتصادی یا Economic Moat که نخستین بار توسط وارن بافت معرفی شد، به راه‌کارهایی اشاره دارد که شرکت‌ها با توجه به آن‌ها می‌توانند خودشان را در میان رقبا بالاتر نگه دارند. در واقع ایجاد خندق اقتصادی از نزدیک شدن رقبا به کسب‌وکارها جلوگیری می‌کند. حالا این که چطور می‌توانید چنین حاشیه‌ی امنی را فراهم کنید، مسئله‌ی مهمی است که در این مقاله از توان تحلیل به آن خواهیم پرداخت.

توضیح مفهوم خندق اقتصادی

اصطلاح خندق اقتصادی یا Economic Moat به نظر جالب می‌آید. اگر یک سرِ این عبارت را بگیریم، خواهیم دید که سر دیگرش در دستان وارن بافت است. او بود که برای دفعه‌ی اول از چنین ترکیب تازه‌ای استفاده کرد. در هر شرکت، میزان سودآوری از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین شرکت‌ها و کسب‌وکارها باید بتوانند توانایی‌های خود را در مسیری تقویت کنند که به افزایش سودآوری و البته دوام آن کمک کند. اما چگونه چنین چیزی حاصل می‌شود؟‌ با ایجاد خندق اقتصادی.

خندق اقتصادی تمام امور و راهکارهایی است که یک شرکت، کسب‌وکار، مجموعه و به طور کلی یک سازمان از آن‌ها کمک می‌گیرد تا مزیت رقابتی ایجاد کند. مزیتی که بسته به حیطه‌ی کسب‌وکار، متفاوت خواهد بود. چنین در نظر بگیرید که شما و شرکت رقیب، هر دو یک محصول را تولید می‌کنید. حال اگر مزیت رقابتی داشته باشید، اولا می‌توانید مشتری‌های بیشتری را به سمت خود بکشید. دوما می‌توانید در پی این اتفاق، سود بیشتری هم به دست آورید.

مسئله‌ای که وارن بافت هم همیشه به آن تاکید دارد همین است که برای خرید سهام به دنبال شرکتی بروید که حتی با وجود قیمت ارزانش، ارزش زیادی دارد. ارزش این شرکت همان مزیت رقابتی آن است که مثل یک سد محکم در برابر رقیبان، از قلعه‌ی کسب‌وکار حفاظت می‌کند. چنین شرکت‌هایی می‌توانند در دوران رکود اقتصادی نیز عملکردی بسیار بهتر از رقبا داشته باشند. چه چیزی بهتر از این؟

اما اگر این سد محکم به مرور زمان از بین برود چه؟ اسب تروا را به یاد بیاورید. مردمان تروا هرگز گمان نمی‌کردند دشمن بتواند از آن برج‌وبارو عبور کند و به داخل بیاید. در اقتصاد هم همین‌طور است. حقیقت این است که اگر رقبا بدانند راه نزدیک شدن به کسب‌وکار شما چیست، دیگر نمی‌توانید ادعا کنید که مزیت رقابتی دارید. وقتی دست‌تان برای همه رو شود، دیگر کسب‌وکار شما فرقی با بقیه نخواهد داشت. چرا که همه یک نسخه‌ی کاربردی برای موفقیت دارند که اتفاقا امتحانش را هم پس داده است. پس همه‌چیز به حالت اول برمی‌گردد.

مثالی از خندق اقتصادی

فرض کنید دو برند لباس مشغول تولید محصولات خود هستند. یکی از این برندها لباس‌ها را به صورت اختصاصی و سفارشی برای مشتریان خود می‌دوزد. به این ترتیب مشتریان دیگر نگران این نخواهند بود که آیا لباس به تنشان اندازه خواهد بود یا نه. آن‌ها از این برند خرید می‌کنند چون می‌دانند که لباس‌هایی که می‌خرند می‌تواند کاربردی‌تر باشد. در سمت مقابل برند دیگر لباس‌ها را با یک اندازه‌ی مشخص می‌دوزد. این برند یک جدول سایز کلی را ملاک قرار می‌دهد و بر اساس آن‌ محصولاتش را تولید می‌کند. یعنی فردی که اندامش خارج از استاندارد تعریف‌شده در آن جدول باشد، نمی‌تواند از آن برند خرید کند. تا این‌جا مشخص شد که برند نخست، یک مزیت رقابتی دارد و آن این‌ که می‌تواند طیف گسترده‌ای از مشتریان را با ویژگی‌های اندامی مختلف پوشش دهد.

حالا بشنوید از برند دوم که متوجه می‌شود مشتریان برند اول چقدر از این روند راضی‌اند. پس مدیران برند دوم نیز از برند نخست الگوبرداری می‌کنند. در این شرایط برند اول مزیت رقابتی خود را از دست خواهد داد. چرا که برند دوم بعد از مدتی می‌تواند حتی از برند نخست هم جلوتر بزند. حالا در نظر بگیرید که برند اول یک چرخ خیاطی ويژه برای دوختن لباس‌ها دارد که خودش آن را طراحی و اختراع کرده است. این چرخ کمک می‌کند که لباس‌ها با کیفیت بیشتر دوخته شود و نیروی انسانی کمتری در پروسه‌ی تولید دخیل باشند. به این ترتیب قیمت نهایی محصولات ارزان‌تر خواهد بود.

اما برند دوم که به این دستگاه دسترسی ندارد، دیگر نمی‌تواند به راحتی مزیت رقابتی برند اول را در کسب‌وکار خودش کپی و پیاده کند. چرا که حق ثبت و اختراع آن دستگاه کاملا در اختیار برند نخست است. در واقع در این جا، این اختراع مزیت رقابتی شرکت اول است. دستگاهی که موجب می‌شود کسب‌وکار برند اول حاشیه‌ی امنیت خوبی را در مقایسه با رقبا حفظ کند. اگر خودتان هم کمی فکر کنید می‌توانید مثال‌های مشابه دیگری را نیز پیدا کنید.

چه عواملی باعث ایجاد خندق اقتصادی می‌شوند؟

شاید چنین به نظر می‌رسد که در حرف، ایجاد خندق اقتصادی کار آسانی است. ولی پای عمل که می‌رسد، شرکت‌های معدودی وجود دارند که می‌دانند باید چه کنند و چطور این حفاظ را اطراف کسب‌وکارشان برپا کنند. در این بخش به چند شیوه‌ی کاربردی اشاره می‌کنیم که می‌توانند منجر به ایجاد خندق اقتصادی شوند. راه‌کارهایی که در ادامه می‌آیند تنها بخشی از مواردی هستند که می‌توانند در این مسیر یاری‌گر شما باشند.

محصول ارزان ولی باکیفیت تولید کنید؛ هیچ‌کس بدش نمی‌آید!

نخستین روشی که می‌توان به کمک آن یک خندق اقتصادی ایجاد کرد، به مسائل مالی برمی‌گردد. مسئله‌ای که بسیار مهم است. همان مثال برند لباس را به یاد بیاورید. آن برندی که به دلیل استفاده‌ از ماشین‌آلات مدرن، نیروی انسانی کمتری را به کار می‌گیرد و هزینه‌های تولیدش کاهش پیدا می‌کند می‌تواند در کنار افزایش کیفیت، بهای نهایی محصول را نیز پایین بیاورد. همین امر عاملی می‌شود که رقبا به راحتی نتوانند وارد زمین بازی شوند.

مشتریان نیز ترجیح می‌دهند پول کمتری را برای خرید کالاهای مشابه هزینه کنند. حال اگر آن کالا کیفیت بالایی داشته باشد دیگر نور علی نور خواهد بود. این کار می‌تواند از مشتریان شما، همراهانی باوفا و همیشگی بسازد که در نهایت به اعتبار و افزایش ارزش کسب‌وکار شما خواهد انجامید.

کسب‌وکار خود را گسترش دهید

بزرگی و اندازه‌ی یک کسب و کار مثل یک خندق اقتصادی عمل می‌کند.

اگر یک برند لباس کوچک، بخواهد برای تهیه‌ی یک دست لباس دو متر پارچه بخرد، باید هزینه‌ی آن دو متر را تمام و کمال پرداخت کند. اما اگر آن برند آن‌قدر بزرگ باشد که بخواهد پارچه‌ها را به صورت عمده‌ خریداری کند، قطعا هزینه‌های کمتری پرداخت خواهد کرد. یک کسب‌وکار بزرگ حتی برای تبلیغات هم هزینه‌های کمتری می‌پردازد. وقتی یک شرکت آن‌قدر وسعت دارد که می‌تواند به تنهایی در حوزه‌ی فعالیتش با موفقیت یکه‌تازی کند، کمتر رقیبی توان آن را دارد که با او به مقابله بپردازد. خیلی از مواقع شرکت‌های کوچک‌تر هم مجبور می‌شوند برای حفظ منافع خود، زیرمجموعه‌ی شرکت بزرگ‌تر شوند. این امر اعتبار آن شرکت را افزایش می‌دهد و در نتیجه هر دو طرف سود خواهند کرد.

راه کپی کردن را بر رقیبان‌ ببندید

آنچه می‌تواند به شما در ایجاد یک خندق اقتصادی بسیار کمک کند، این است که کاری کنید که دیگران نتوانند روند کاری شما را به آسانی در کسب‌وکارشان پیاده کنند.

در حقیقت شما به آن نیاز دارید که پیچیدگی را چاشنی کار خودتان کنید و نگذارید رقبا دست شما را بخوانند. مثلا ممکن است شما تولیدکننده‌ی یک محصول خوراکی باشید که در تهیه‌ی آن از فرمول خاصی استفاده می‌کنید. همین فرمول خاص منجر به یک طعم ویژه خواهد شد. اما برای سایر شرکت‌ها آسان نیست که بخواهند دقیقا محصولی با همان کیفیت و مزه ارائه کنند. در این‌جا شما توانسته‌اید با فنون و اسرار کسب‌وکارتان یک خندق اقتصادی قابل اطمینان پیاده کنید. سعی کنید قابل پیش‌بینی و حدس زدن نباشید و منحصر به فرد عمل کنید.

هزینه‌های جابجایی را افزایش دهید

شرکتی را در نظر بگیرید که محصولاتی منحصربه‌فرد تولید می‌کند. زمانی که شما محصولات این شرکت را خریداری می‌کنید ناگهان به خودتان می‌آیید و می‌بیند که تنها در حال استفاده از محصولات همان شرکت هستید. اگر تصمیم بگیرید که سراغ شرکت دیگری بروید،‌ ممکن است این جابجایی برای شما هزینه‌بر باشد. اگر به دنبال نمونه‌ی موفق این خندق اقتصادی بگردیم، شرکت اپل یکی از گزینه‌های ممکن خواهد بود.

هزینه‌های جابجایی تمام هزینه‌هایی هستند که مصرف‌کننده باید به صورت مالی یا غیرمالی متحمل شود تا بتواند به سراغ یک شرکت دیگر برود و از محصولات آن استفاده کند.

در نظر بگیرید که یک حساب ابری دارید و موسیقی‌های خود را روی آن نگهداری می‌کنید. اما داده‌هایی که در این حساب دارید قابل انتقال به سرویس دیگری نیست، آیا حاضر می‌شوید مجددا هزینه کنید و به یک سرویس جدید نقل مکان کنید؟ چه بسا این فرايند باز هم تکرار شود. هرچه این هزینه‌ها بیشتر شود، پیوند میان مشتری و محصول افزایش پیدا می‌کند و جدا شدن دشوارتر خواهد بود. گاهی حتی این هزینه صرفا به مسائل مالی برنمی‌گردد. مثلا ممکن است مشتری یک بانک به دلیل سختی‌های فرایند افتتاح حساب در یک بانک دیگر، از این کار صرف‌نظر کند و هم‌چنان مشتری بانک قبلی بماند.

فقط به دارایی‌های عینی و محسوس اکتفا نکنید

مثال برند لباس را باز در نظر بگیرید. حق اختراع دستگاه، خود یک دارایی نامشهود است که می‌توان از آن به عنوان خندق اقتصادی استفاده کرد. حق ثبت اختراع باعث می‌شود بودجه‌ی لازم برای تحقیقات و توسعه‌‌ی محصولات فراهم شود. در چنین شرایطی شرکت می‌تواند در عرصه‌ی موردنظرش خلاقانه بتازد و پیشگام باشد. نام و اعتبار برند نیز به منزله‌ی یک دارایی نامحسوس است. شناخته شدن برند شما در میان افراد و یا کسب مجوزهای مختلف می‌تواند یک مزیت‌ رقابتی باشد که رقیبان شما از آن بی‌بهره‌اند. وقتی اسم شما به عنوان یک برند موفق بر سر زبان‌ها باشد، آیا شرکت‌های جدید و کم‌تجربه می‌توانند به آسانی با شما رقابت کنند؟‌ میکی ماوس به صورت انحصاری در اختیار کمپانی دیزنی است. این کمپانی به کمک تولید محصولاتی چون لباس و کلاه توانسته است سال‌ها سودآوری کند بدون آن‌که شرکت دیگری حقی برای بهره‌مندی از این محصولات داشته باشد.

مشتریان‌تان را به خود وابسته کنید

وقتی ذائقه‌ی مشتری‌های خود را به خوبی بشناسید، می‌توانید آن‌ها را تا سال‌ها کنار خود نگه دارید. اگر مشتریان محصولات یک شرکت را بر محصولات شرکتی دیگر ترجیح دهند، از این مسئله با عنوان تمایز افقی یاد می‌شود. تمایز افقی منجر به آن می‌شود که مشتریان وفاداری داشته باشید. زمانی که یک شرکت بتواند مشتریان وفاداری را در کنار خود داشته باشد، از یک خندق اقتصادی بهره می‌برد که مانع از پیشروی رقبا می‌شود.

به مشتریان خود نفع برسانید

زمانی که مشتریان جدید در کنار مشتریان فعلی از محصولات و خدمات یک شرکت استفاده می‌کنند، در نتیجه منجر به افزایش ارزش می‌شوند. این مسئله با نام اثر شبکه‌ای شناخته می‌شود. شرکتی مثل فیسبوک را در نظر بگیرید. فیسبوک یک وب‌سایت است و اگر بخواهیم تنها از این منظر به آن نگاه کنیم نمی‌توانیم یک مزیت رقابتی در آن پیدا کنیم. اما زمانی که افراد در این سایت ثبت‌نام می‌کنند و عضو می‌شوند، به اعتبار آن می‌افزایند. هرچه کسب‌وکارها بزرگ‌تر شوند، امکانات و ابزار بیشتری در اختیار مصرف‌کنندگان قرار خواهند داد.

هرچه تعداد افرادی که از یک محصول استفاده می‌کنند بیشتر شود، به مرور زمان شرکت هم پیشرفت خواهد کرد. نتیجه‌ی این پیشرفت قطعا به نفع کاربران و مصرف‌کنندگان نیز خواهد بود.

نمونه‌های موفق دیگر چنین شرکت‌هایی عبارت‌اند از مسترکارد، ویزا و مایکروسافت. در این شرکت‌ها هم‌زمان با افزایش استفاده از خدمات و محصولات، تعداد مشتریان و ارزش شرکت بالا می‌رود. این امر موجب می‌شود شرکت در طول زمان در عرصه‌ی رقابت موفق عمل کند. در حقیقت شرکت باید منفعتی برای کاربران داشته باشد که آن‌ها را مجاب به معرفی محصولات و خدماتش کند. در مورد فیسبوک این منفعت توانایی برقراری ارتباط با افراد دیگر است.

آینده‌نگری کنید و به فکر برندسازی باشید

زمانی که برند شما شناخته‌ شود، می‌توانید روی درآمد بالای آن حساب کنید. همیشه این تفکر میان مصرف‌کنندگان وجود دارد که برندهای معروف محصولات باکیفیت‌تری دارند. این عامل می‌تواند مشتریان را مجاب کند که پول بیشتری برای خرید از یک برند معتبر بپردازند. برند در تجاری‌سازی نقش مهمی دارد. در بسیاری از موارد مصرف‌کنندگان محصولی را صرفا به دلیل این‌ که نام برندی معتبر بر آن نقش بسته است، خریداری می‌کنند. هرچند در این میان حفظ کیفیت برند بسیار حائز اهمیت است. در غیر این صورت نمی‌توان چندان بر این خندق اقتصادی تکیه کرد و دیر یا زود رقبا از دیوار قلعه‌ی کسب‌وکارتان بالا خواهند آمد.

اهمیت خندق اقتصادی در دنیای سرمایه‌گذاری چیست؟

با توجه به مواردی که به آن اشاره شد و با در نظر گرفتن مفهوم اصطلاح خندق اقتصادی، می‌توان از این عامل برای یک سرمایه‌گذاری موفق استفاده کرد. در امر سرمایه‌گذاری آنچه مهم است یکی بازدهی است و دیگری مدت‌زمان رسیدن به این بازدهی. اگر قرار باشد یک بازدهی ناچیز آن هم طی مدتی طولانی به دست بیاورید دیگر این سرمایه‌گذاری چه ارزشی خواهد داشت؟‌ پس اگر به دنبال یک سود کلان هستید و می‌خواهید خیال خود را از بابت این مسئله راحت کنید باید به سراغ شرکت‌هایی بروید که مزیتی بر رقبا دارند. این مزیت‌ها می‌توانند تمامی مواردی باشند که در بالا از آن‌ها با عنوان خندق اقتصادی یاد شد.

مثلا شما می‌توانید شرکتی را انتخاب کنید که هزینه‌های تولید خود را پایین نگه می‌دارد و قیمت تمام‌شده‌ی محصولاتش بر همین اساس ارزان‌تر است. پیش‌بینی می‌شود چنین شرکتی به دلیل وجود همین مزیت رقابتی مشتریان خود را در بلندمدت حفظ می‌کند. اما دوام این امر نیز مسئله‌ای است که بسیار مهم است. اگر شرکت تنها برای مدتی محدود بخواهد هزینه‌هایش را پایین نگه دارد، دیگر چه تضمینی برای حفظ مشتریان در آینده وجود دارد؟ از این رو هنگام بررسی وضعیت شرکت‌ها باید به این مورد توجه کنید. پس به سراغ شرکت‌هایی بروید که حاشیه‌ی امن قابل‌قبولی دارند. ایجاد خندق و البته کمک به بقای آن کار آسانی نیست.

در این میان شرکت‌هایی که در حال رشد هستند گزینه‌های مناسبی برای سرمایه‌گذاری هستند. این شرکت‌ها در حال طی کردن مسیری هستند که به پایداری خندق اقتصادی‌شان منتهی می‌شود.

وارن بافت با همین دیدگاه به سراغ شرکت‌هایی می‌رود که به کمک خندق اقتصادی می‌توانند سود خوبی به سهام‌دار برسانند. او سهام این شرکت‌های روبه‌رشد را در قیمتی پایین می‌خرد و در آینده از سود آن بهره‌مند می‌شود.

جمع‌بندی

بسیار مهم است که یک شرکت بتواند در یک بازار رقابتی جایگاه خود را حفظ کند و به رقبا اجازه‌ی نزدیک شدن ندهد. این کار از طریق ایجاد خندق اقتصادی قابل انجام است. خندق اقتصادی به توانایی‌های یک شرکت اشاره دارد که باعث می‌شود حاشیه‌ی امنی برای کسب‌وکار ایجاد شود. این حاشیه‌ی امن یا همان مزیت رقابتی عاملی است که یک کسب‌وکار را از سایر مشاغل جدا می‌کند. ممکن است یک شرکت با کاهش قیمت نهایی محصولاتش، به این مزیت دست پیدا کند. احتمال دارد یک شرکت دیگر در پی برندسازی باشد. شاید شرکتی دیگر هم چندین عامل را با هم در نظر بگیرد و خندق خود را عمیق‌تر حفر کند. این اقدامات در نهایت به حفظ مشتری و سودآوری ختم می‌شود. زمانی که مشتریان به دلیل همین مزایای رقابتی به استفاده از محصولات و خدمات شما تمایل دارند، می‌توانید با خیال آسوده‌تری به فعالیت‌تان ادامه دهید. چون پشتوانه‌ای به نام مخاطب دارید. مخاطب‌هایی که خودشان عاملی موثر در افزایش ارزش شرکت و محصولات آن خواهند شد.

سوالات متداول